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李明利：找根源 解難題 做好團(tuán)購(gòu)中國(guó)功夫
作者：李明利 日期：2011-12-15 字體：[大] [中] [小]
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茅臺(tái)在做團(tuán)購(gòu)，五糧液在做團(tuán)購(gòu)，郎酒也在做團(tuán)購(gòu)，就連一些區(qū)域品牌同樣在開(kāi)始大肆進(jìn)攻團(tuán)購(gòu)。團(tuán)購(gòu)正在從創(chuàng)新模式變?yōu)榘拙频娜粘＿\(yùn)營(yíng)手段。
從目前來(lái)看，白酒業(yè)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)有兩大特點(diǎn)：首先是市場(chǎng)容量大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年中國(guó)禮品團(tuán)購(gòu)消費(fèi)高達(dá)上萬(wàn)億元，而且每年都在以高于20%以上速度增長(zhǎng)，其中，無(wú)論是現(xiàn)有還是增長(zhǎng)的，相當(dāng)一部分是酒水消費(fèi)。正因?yàn)榫扑畧F(tuán)購(gòu)消費(fèi)的巨大潛力，所以目前開(kāi)展團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的酒水企業(yè)鱗次節(jié)比，應(yīng)有盡有。有一線品牌，主要依靠多年積淀的品牌知名度形成對(duì)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的沖擊和吸引。有專業(yè)的團(tuán)購(gòu)品牌，往往是做好品牌背書(shū)，專業(yè)精準(zhǔn)地開(kāi)展團(tuán)購(gòu)服務(wù)，如依靠茅臺(tái)背書(shū)的水立方，依托茅臺(tái)鎮(zhèn)資源的國(guó)臺(tái)。與上面兩類不同的是，還有一類企業(yè)，屈居地方，但在局部有得天獨(dú)厚的政治、社會(huì)等資源，因此同樣把團(tuán)購(gòu)當(dāng)做企業(yè)市場(chǎng)銷量提升的關(guān)鍵點(diǎn)。在這三類企業(yè)的共同作用下，成就了白酒團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的另一個(gè)特點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)白熱化。
面對(duì)這樣一個(gè)容量大但競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，不少企業(yè)無(wú)限向往又難免擔(dān)心，因此咨詢方圓怎么做？
對(duì)此，方圓認(rèn)為，要做好團(tuán)購(gòu)，在認(rèn)識(shí)重要性同時(shí)，關(guān)鍵要深刻認(rèn)識(shí)團(tuán)購(gòu)根源，并個(gè)性化解決目前團(tuán)購(gòu)存在的問(wèn)題。
團(tuán)購(gòu) 三重合力催生的大市場(chǎng)
任何一個(gè)市場(chǎng)都有產(chǎn)生的根源和原動(dòng)力，只有找到了根源和原動(dòng)力，才能更好地滿足需求，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的把控和提升。同樣，團(tuán)購(gòu)成為當(dāng)前白酒的重要運(yùn)營(yíng)模式，也并非是產(chǎn)業(yè)獨(dú)自推動(dòng)的結(jié)果，而是社會(huì)、白酒企業(yè)、消費(fèi)需求共同作用的結(jié)果。
從社會(huì)來(lái)說(shuō)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步深入，消費(fèi)階層的消費(fèi)意識(shí)逐漸覺(jué)醒，大一統(tǒng)的共性消費(fèi)正在成為過(guò)去，個(gè)性化消費(fèi)、人文化消費(fèi)正在成為社會(huì)主流。從白酒來(lái)說(shuō)，八十年代喝品類，不管是二鍋頭還是老白干，不管是濃香還是清香，品質(zhì)好才是硬道理，消費(fèi)者所有的消費(fèi)行為都圍繞產(chǎn)品展開(kāi)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深入，九十年代喝的是口碑，能否得到關(guān)注，能否有市場(chǎng)，關(guān)鍵是知名度如何，知名度越大，意味著銷量也水漲船高。但隨著消費(fèi)主義的逐漸盛行，近幾年，消費(fèi)者開(kāi)始喝品味，但此品味不是社會(huì)文化，而是更逐漸傾向于能滿足個(gè)性化需求，代表了身份、價(jià)值專屬感的感受。正因?yàn)檫@種社會(huì)消費(fèi)的個(gè)人化趨勢(shì)，決定了白酒銷售也必然逐漸走向細(xì)分和定制化，而這成為團(tuán)購(gòu)興起的重要因素。
從白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售界一直有一個(gè)定律叫二八定律，即80%的銷量來(lái)自20%的顧客，這充分說(shuō)明大客戶對(duì)于企業(yè)盈利能力的決定作用。從白酒來(lái)說(shuō)，五糧液數(shù)百億的市場(chǎng)銷量，據(jù)統(tǒng)計(jì)50%左右來(lái)自團(tuán)購(gòu)，郎酒、古井、金門(mén)高粱等的專門(mén)店模式以及業(yè)界一直盛行的名煙名酒終端，其實(shí)質(zhì)都是團(tuán)購(gòu)的載體。一家大的團(tuán)購(gòu)訂單小則數(shù)十萬(wàn)，多則數(shù)百萬(wàn)乃至上千萬(wàn)，這就意味著如果一個(gè)小型企業(yè)，幾個(gè)團(tuán)購(gòu)單就可奠定一年盈利的基礎(chǔ)。正是這種對(duì)企業(yè)成敗的數(shù)字化效應(yīng)，決定了企業(yè)對(duì)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的需要會(huì)不斷擴(kuò)張。
而從消費(fèi)者需求來(lái)說(shuō)，從社會(huì)趨勢(shì)上是要求個(gè)性化，但就具體消費(fèi)行為看，當(dāng)企業(yè)對(duì)白酒的消費(fèi)成為剛性需求時(shí)，無(wú)論采購(gòu)還是購(gòu)買實(shí)體，都會(huì)不約而同追求消費(fèi)帶來(lái)的附加利益。對(duì)于企業(yè)，如低價(jià)、個(gè)性化服務(wù)乃至張貼自己商標(biāo)；對(duì)于采購(gòu)者，會(huì)有利益共享乃至回扣等等的要求。正是因?yàn)檫@種利益驅(qū)動(dòng)，采購(gòu)單位和個(gè)人也熱衷于團(tuán)購(gòu)。
但就目前實(shí)際執(zhí)行來(lái)看，雖然從市場(chǎng)整體看，無(wú)論是社會(huì)、白酒企業(yè)和團(tuán)購(gòu)消費(fèi)實(shí)體，利益都得到了滿足，但內(nèi)在洞察，這種滿足又是淺表的，不充分的，表現(xiàn)出了很多問(wèn)題，而解決了這些問(wèn)題，正是做好團(tuán)購(gòu)的重要途徑。
白酒團(tuán)購(gòu)面臨的四大瓶頸
從方圓對(duì)市場(chǎng)的研究看，白酒團(tuán)購(gòu)目前普遍面臨的問(wèn)題有四個(gè)，分別是需求不穩(wěn)定、維系成本高、運(yùn)營(yíng)同質(zhì)化、滿足需求錯(cuò)位化。
從需求不穩(wěn)定看，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)在一定程度是禮品、福利占主體的市場(chǎng)。對(duì)于團(tuán)購(gòu)實(shí)體無(wú)論是對(duì)外的禮品還是對(duì)內(nèi)的福利，都存在節(jié)日性、新鮮性和價(jià)值性等多方面的綜合考量。通常來(lái)看，今年的福利是酒，明年就算還是酒，也不會(huì)選擇同樣的牌子，而如果是幫助企業(yè)定制，則會(huì)面臨背書(shū)是否夠，能否實(shí)現(xiàn)價(jià)值感等問(wèn)題，因此，企業(yè)的新鮮性需求和價(jià)值以及節(jié)日臨時(shí)等諸多因素綜合在一起，造成了需求可能年年在變，加大了白酒企業(yè)的團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)難度。
從維系成本高看，需求不穩(wěn)定本身造成團(tuán)購(gòu)客戶的開(kāi)發(fā)時(shí)間成本相對(duì)其他客戶要長(zhǎng)，外加團(tuán)購(gòu)本身的“中國(guó)功夫”因素，對(duì)客戶個(gè)人的需求把握以及滿足上同樣要付出高昂的成本。進(jìn)一步說(shuō)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，團(tuán)購(gòu)客戶又是稀缺資源，為了贏得競(jìng)爭(zhēng)，可能會(huì)進(jìn)一步推高運(yùn)營(yíng)以及維系成本。當(dāng)然，這些都是常見(jiàn)因素，事實(shí)上，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，由于團(tuán)購(gòu)的認(rèn)人不認(rèn)貨等規(guī)律，企業(yè)還可能遭遇員工等管理成本等。
從運(yùn)營(yíng)同質(zhì)化看，目前團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式普遍較為雷同，或者定制，或者請(qǐng)客吃飯回扣外加旅游等等，這種同質(zhì)化運(yùn)營(yíng)模式?jīng)Q定了如果不能有特殊的運(yùn)營(yíng)模式，企業(yè)表面以為自己很創(chuàng)新，但實(shí)質(zhì)一進(jìn)入，就開(kāi)始了無(wú)限期的紅海廝殺。
當(dāng)然，目前團(tuán)購(gòu)更重要的問(wèn)題是需求與滿足的錯(cuò)位化。從企業(yè)實(shí)際操作看，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的主流是成熟品牌團(tuán)購(gòu)，但往往品牌知名度足夠，但品牌內(nèi)涵與企業(yè)內(nèi)在的價(jià)值需求并不吻合，這同樣造成了團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的不穩(wěn)定性。
事實(shí)上，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的不穩(wěn)定從根本上是團(tuán)購(gòu)產(chǎn)生發(fā)展的根源認(rèn)知把握不穩(wěn)定，因此，在方圓看來(lái)，只要認(rèn)真把握?qǐng)F(tuán)購(gòu)產(chǎn)生的需求根源，解決好目前的四大問(wèn)題，白酒企業(yè)及品牌在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)就算已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，依然會(huì)大有作為。
李明利，中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷第一人，北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)，中國(guó)著名實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷專家，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究學(xué)院常務(wù)理事，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷高峰論壇發(fā)起人，清華食品總裁研修班客座教授。 李明利先生在農(nóng)業(yè)龍頭戰(zhàn)略制定、農(nóng)業(yè)龍頭品牌建設(shè)、區(qū)域品牌營(yíng)銷、新產(chǎn)品營(yíng)銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見(jiàn)解，尤其擅長(zhǎng)針對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀，提供最具針對(duì)性的品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實(shí)現(xiàn)品牌和利潤(rùn)提升。李明利先生開(kāi)創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、“聚點(diǎn)模型”、“本位營(yíng)銷”、“品牌擴(kuò)張論”等，已成為當(dāng)前中國(guó)企業(yè)界和營(yíng)銷界最為矚目的熱點(diǎn)，先后為中糧集團(tuán)、娃哈哈、中山水出、今麥郎、匯源、御食園、克明面業(yè)、稻香村、金路易、等百多家企業(yè)提供過(guò)品牌營(yíng)銷服務(wù)。每年發(fā)表專業(yè)文章數(shù)十篇，著有農(nóng)業(yè)龍頭發(fā)展白皮書(shū)——《農(nóng)業(yè)龍頭》。 企業(yè)的評(píng)價(jià)：見(jiàn)李明利越早，彎路走得越少！ 北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，是品牌營(yíng)銷策劃界的標(biāo)桿性企業(yè)。公司成立與2002年，現(xiàn)在已擁有超過(guò)50余人的全職團(tuán)隊(duì)。業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及：食品、飲料、酒、水產(chǎn)、茶葉等；服務(wù)范圍包含：戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷策劃、招商、視覺(jué)設(shè)計(jì)、影視廣告、明星代言等。先后為上百家企業(yè)提供了各種服務(wù)，服務(wù)企業(yè)包括：中糧集團(tuán)、中山水出、今麥郎、娃哈哈、匯源集團(tuán)、水井坊、稻香村、好利來(lái)、克明面業(yè)、御食園、金路易等。 品牌咨詢熱線：13501305303 13501306063 13501326019 企業(yè)郵箱：fyteam2000@126.com